Nowe zasady nazywania
Seth Godin, 2005
Przez długi czas nie lubiłem swojego imienia [Seth Godin]. Przez 30 lat w szkole i przez telefon literowałem swoje imię i nazwisko. Nie pomagało mi także to, że jako dziecko miałem problemy z wymawianiem „s”.
Teraz oczywiście myślę, że to fantastyczne, że mój dziadek wymusił na mojej matce to imię, ponieważ ona chciała mnie nazwać Scott.
Scott to trudne imię w świecie Google’a. Mark jest jeszcze trudniejsze. A najtrudniejszy jest chyba Michael.
Kiedy wybieraliśmy nazwę Squidoo przeżywaliśmy ciężkie chwile. Kiedy tłumaczyłem ten proces mojemu przyjacielowi, zdałem sobie sprawę, że ta sama logika dotyczy każdego produktu lub usługi czy firmy, a wygląda to tak:
…………………………………
Dawno temu przed nazwą stawialiśmy cel uchwycenia esencji pozycjonowania firmy. Tak by dostarczała USP (unikalną propozycję sprzedażową) i byś mógł ustanowić dominację samą tylko nazwą. Międzynarodowe Maszyny Biznesowe oraz Rozdrobniona Pszenica (Shredded Wheat) to dobre przykłady tego podejścia.
Szybko stało się jasne, że opisowe nazwy są zbyt ogólne, więc celem stało się ukucie słowa, łatwego do obrony, które może nabyć drugiego znaczenia i które możesz zawłaszczyć na wieki. To dlatego „Jet Blue” jest lepsze niż „Southwest” i dlatego „Starbucks” jest znacznie lepsze niż „Dunkin Donuts”.
Firmy zajmujące się wymyślaniem nazw zaczęły świetnie prosperować, żądając od klientów setek tysięcy dolarów za wymyślone słowa takie jak Altria.
…………………………………
Następnie nadeszły domeny. I nagle ludzie żądali (nie zmyślam tego) $300 000 za goggles.com. Zamysł był taki, że jeśli możesz schwytać nazwę domeny (jest tylko jedna goggles.com na całym świecie), to wtedy ludzie łatwo cię znajdą.
Myślę, że wiele z tych reguł uległo zmianie, przede wszystkim z powodu w jaki ludzie używają Google.
Jeśli szukasz Jet Blue lub Ikea, lub jakiejś innej marki, to równie prawdopodobne jest, że wpiszesz nazwę marki do google jak to, że odgadniesz nazwę domeny. W rzeczywistości dodaliśmy jeden stopień w procesie odnajdywania kogoś w sieci. (Jak inaczej mógłbyś znaleźć Del.icio.us?)
To znaczy, że posiadanie idealnej nazwy domeny jest miłe, ale O WIELE ważniejsze jest posiadanie nazwy, która działa w systemie technorati, yahoo i google, kiedy ktoś próbuje cię znaleźć.
To pewnego rodzaju wbudowana strategia SEO.
Flickr to dobra nazwa. Tak jak 37signals. Jednak Number 17 dla firmy projektowej nie jest dobrą nazwą. Answers, About, Hotels i Business to wszystko są świetne adresy, ale nie działają zbyt dobrze jeśli ktoś zapomni dopisać „.com” . Wyszukaj w Yahoo słowo radar i nie znajdziesz internetowego magazynu, wyszukaj słowo „simple” a nie wylądujesz na bardzo drogiej domenie simple.com.
Jeśli starasz się zarobić jako blogger, to nazywanie się Doc, Scoble lub Seth jest znacznie łatwiejszą drogą do ustanowienia platformy, niż nazwanie swojego bloga „Blog Mike’a”.
Brzmi jak oczywistość? Oczywiście, że tak. Ale książki nadal są tytułowane w ten sposób: „Chip Kidd, Work: 1986-2006, Book One”.
…………………………………
To było pierwsze zadanie. Znajdź nazwę, która daje blisko zero wyników wyszukiwania w Google. Jedyne angielskie wyniki wyszukiwania jakie znalazłem dla Squidoo dotyczyły jednego z wędkarskich wabików (kupiliśmy 6 sztuk, więcej o tym za chwilę)
Gdybym miał wybierać pomiędzy zabójczą nazwą domeny, w której jest potoczne słowo, a świetnym słowem, które daję nie tak doskonały adres domeny, za każdym razem wybrałbym drugą opcję.
W przypadku unikalnych, wymyślonych słów, dochodzi dodatkowy atut ich wykorzystania – sama ich struktura komunikuje znaczenie. Nazwy typu Web 2.0 często mają brakujące lub dodatkowe litery. Podwójne „oo” to świetny sposób na zakomunikowanie pewnej cechy firmy.
„HRKom” nie brzmi jak firma tego samego typu co „Jeteye”. Jest to bardzo irracjonalne, artystyczne, a także bardzo ważne.
Altria, Achieva oraz Factiva i Kalera brzmią jak firmy, których nazwy zostały wymyślone przez specjalistyczne firmy. To na pewno świetny sygnał jaki można wysłać Wall Street, ale nic co przypominałoby nazwę firmy dla dzieci lub typu web 2.0.
…………………………………
Zmiana polega więc na przejściu od znaczenia słowa, do tego co ci dane słowo przypomina. Struktura słowa, jego brzmienie, skojarzenia jakie wywołuje … wszystko to wchodzi w skład świetnej nazwy. Starbucks tworzą dwa słowa, które nie mają nic wspólnego z kawą (oprócz zysków! [bucks - dolary]), a odniesienie do Moby Dicka jest dla większości z nas zbyt wątłe. A jednak z czasem, kształt liter, ich brzmienie i unikalna jakość słowa czynią je prawie idealnym.
Przy pomocy usługi NameBoy (także świetna nazwa), znalazłem tysiące dostępnych domen, które dobrze brzmiały i były unikalne. Zajęło to więcej niż miesiąc. W tym czasie prawie kupiłem FishEye.com, ale właściciel, który ma łódź charterową na Kajmanach, nie chciał zejść z ceny.
Ostatnia rzecz jaką chcę powiedzieć: musisz sprzedać nazwę wewnętrznie. Musisz pamiętać o dwóch rzeczach.
- Nie stosuj nazwy, która zastępuje inną. Ludzie ją pokochają. Odnajdź swoją nazwę, używaj jej i to wszystko.
- Nie słuchaj tego co o twojej nazwie mają do powiedzenia twoi przyjaciele. Mieliśmy taką zastępczą nazwę (yikes), musiałem ją zmienić i wszyscy nienawidzili nową nazwę. Prze parę tygodni! A teraz wydaje się jakby musiała być właśnie taka.
Chodzi o to, że kiedy mamy „drugie znaczenie”, to pierwotne znaczenie nie gra żadnej roli (szczególnie kiedy wybrałeś nazwę, która nigdy nic nie znaczyła). Z czasem, zaskakująco szybko, twoje unikalne słowo, szczególnie jeśli dobrze brzmi, będzie tym jednym, jedynym słowem. (Seth Godin, 2005)
wyjazdy incentive | loterie i konkursy | hardwork.pl | hardwork na facebook |