Zanim odpowiemy na to pytanie, przeprowadźmy mały eksperyment
1. Załóżmy, że natknęlismy się na reklamę prenumeraty miesięcznika The Economist. Jesteśmy nią zainteresowani i rozważamy postawiony przed nami wybór
Prenumerata The Economist
- elektoriczna za 59 $
- drukowana za 125 $
- drukowana i elektroniczna razem za 125 $
Co wybraliście?
2. Zobaczmy co wybrali studenci MIT
Większość (84%) wybrała ofertę łączoną za 125 dolarów, 16 % wybrało prenumeratę elektroniczną i nikt nie zdecydował się na samą tylko wersję drukowaną.
3. Jeśli nikt nie wybrał drugiej opcji, to znaczy, że jest „bezużyteczna” – usuńmy ją z pola wyboru. Nowa oferta wygląda teraz następująco:
Prenumerata The Economist
- elektoriczna za 59 $
- drukowana i elektroniczna razem za 125 $
Co wybrała kolejna grupa poddana eksperymentowi?
Okazuje się, że teraz decyzje zakupowe rozkładają się znacznie inaczej. Tym razem popularniejsza jest wersja tańsza, a oferta łączona za 125 dolarów wyraźnie przegrała.
4. Jaki mechanizm stoi za takim podejmowaniem decyzji?
Trudności z dokonianiem wyboru + ułatwienie podejmowania decyzji.
Kiedy dokonujemy wyboru chcemy zawsze wybrać najlepszą z dostępnych opcji. Okazuje się, że mimo naszych największych chęci i umiejętności, podjęcie decyzji stwarza często wiele kłopotów. Szczególnie kiedy musimy wybierać pomiędzy bardzo podobnymi produktami. Weekend all-inclusive w Rzymie, czy weekend all-inclusive w Paryżu?
Jeśli do wyboru mamy prenumeratę elektroniczną na 59 dol lub elektorniczną i drukowaną za 125 dol wybieramy wersję tańszą. Ze względu na to, że produkty są bardzo podobne, o wyborze decyduje cena. Jeśli jednak dodamy trzeci element do wyboru – taki którego nikt nie wybiera – kontekst w jakim podejmowana jest decyzja zmienia się diametralnie.
Teraz o wyborze nie decyduje już cena, ponieważ cana nie wyróżnia już najlepszego wyboru w danym problemie. Odkąd pojawia się trzeci wybór, zmienia się to co stanowi dla nas najlepszą dostępną ofertę - a to ona zawsze wygrywa.
Metoda zatem jest prosta. Dodajemy gorszą wersję jednej z opcji i przez to czynimy opcję podstawową bardziej atrakcyjną i ułatwiamy podjęcie decyzji.
Przykłady
1.
- weekend w Paryżu all inclusice
- weekend w Rzymie all inclusive
- weekend w Rzymie all inclusive oprócz porannej kawy, którą trzeba samemu sobie kupic za 2 euro
Zwycięzca w tym zestawieniu? Weekend w Rzymie all inclusive
2. Finał brytyjskiego „Mam Talent”
- śpiewaczka uznawana za faworytkę
- zespół tancerzy nr 1
- zespół tancerzy nr 2
Kto wygrał? Jeden z zespołów tancerzy! Dlaczego? Dlatego, że bardzo trudno jest porównać śpiewaczkę z tancerzami, ale łatwo jest porównać dwa zespoły taneczne i wygrywa lepszy z nich – tylko dlatego, że łatwiej jest podjąć taką decyzję.
Przykłady sugerowanej odpowiedzi z internetu:
Jak zatem ustalić cenę?
- tak by propozycje wyraźnie się od siebie różniły
- tak by sugerowany wybór był oczywisty
- tak by najlepsza oferta dla klienta kierowała ku produktowi, który najbardziej chcemy sprzedać
- tak by oferta, którą chcemy by ludzie wybierali miała swoją gorszą wersję, której nikt nie wybierze, ale która zmieni kontekst wyboru
Opracowane na podstawie prezentacji
Dan Ariely. Are we in control of our own decisions?
wyjazdy incentive | loterie i konkursy | hardwork.pl | hardwork na facebook |