hardwork blog | nie pracuj ciężko – podejmuj śmiałe decyzje

Dan Ariely. „Mój punkt widzenia na politykę cenową NY Times”

Głowny problem z takim podejściem jest taki, że po latach bezpłatnego dostępu NY Times wyćwiczył swoich czytelników, że właściwa cena (lub kotwica) to 0$ – a skoro od tego wychodzimy, bardzo trudno będzie to zmienić.

Czy zatem NY Times powinien z tego zrezygnować? Chwyt z tworzeniem kotwicy działa tak, że nie chętnie zapłacimy więcej za to samo, to jednak skłonni jesteśmy zapłacić więcej za co innego. Oznacza to, że NY Times mógłby np. zaproponować nam nowe doświadczenie, tak byśmy nie kojarzyli go z poprzednią kotwicą i byli otwarci na nową cenę.

Pozwólcie, że wyjaśnię. Ponieważ słabo wychodzi nam określenie ile chcemy zapłacić za różne produkty i usługi, początkowa cena produktu może mieć długotrwały efekt na to ile zechcemy za niego zapłacić. W zasadzie nie jesteśmy w stanie określić w dolarach ile przyjemności daje nam NY Times – więc powracamy do tej ceny jaką płaciliśmy w przeszłości. A to znaczy, że przekonanie ludzi by płacili za coś co do niedawna było za darmo będzie bardzo trudne. Ale oznacza to także, że jeśli NY Times zaproponowałby nam nową, płatną usługę to mogłoby się to udać.

Taką strategię wykorzystał założyciel Starbucks’a Howard Schultz. Zanim się pojawił konsumenci przyzwyczajeni byli płacić znacznie mniej za kawę w miejscach takich jak Dunkin’ Donuts. Aby zachęcić nas do zapłacenia więcej, ciężko pracował nad tym by oddzielić Starbucks’a od innych kawiarni. Zaprojektował go tak, by dawał wrażenie europejskiej kawiarni wystawiając witryny z rogalikami, francuską prasą i opracowując egzotyczne napoje i nazwy dla rozmiarów napojów. Przedefiniował doświadczenie picia kawy i tym samym przekonał nas by płacić więcej.

Times mógłby spróbować podobnego podejścia …

Irracjonalnie Wasz,

Dan